L’industrie du marketing fait face à des préoccupations persistantes selon lesquelles l’intelligence artificielle (IA) pourrait entraîner la suppression d’emplois. Cependant, un concept économique du XIXe siècle connu sous le nom de paradoxe de Jevons, introduit par l’économiste anglais William Stanley Jevons en 1865, suggère que ces craintes pourraient être infondées. Ce paradoxe explique comment des améliorations d'efficacité, telles que celles offertes par l’IA, peuvent paradoxalement augmenter la demande de travail dans le marketing plutôt que la réduire. Le PDG de Box, Aaron Levie, a développé cette idée dans une analyse du 26 décembre 2025, en proposant qu’en rendant le travail intellectuel beaucoup moins cher grâce à l’IA, on pourrait considérablement en augmenter le volume. Levie a écrit : « Nous allons finalement faire beaucoup plus », en notant que l’IA permettra des projets et campagnes qui, auparavant, n’auraient pas été viables — orientant ainsi l’utilisation de l’IA vers des applications totalement nouvelles au-delà des tâches humaines actuelle. Jevons avait d’abord observé cela avec le charbon lors de la Révolution industrielle en Angleterre, où les innovations dans la machine à vapeur rendaient l’utilisation du charbon plus efficace, mais la consommation totale explosait avec l’émergence de nouvelles applications industrielles. Des patterns similaires se sont répétés tout au long de l’histoire de l’informatique : des mainframes limités à de grandes entreprises, aux ordinateurs personnels accessibles au grand public, puis au cloud démocratisant des logiciels d’entreprise sophistiqués. Ce processus a élargi l’accès à l’automatisation du marketing, à l’analyse de données, au CRM et aux plateformes publicitaires, auparavant réservés aux grandes firmes. La vague actuelle d’agents d’IA étend cette démocratisation au travail de connaissance non déterministe. Un livre blanc de l’IAB Europe de juillet 2025 indique que les entreprises utilisant l’IA connaissent une croissance de productivité jusqu’à 3, 1 points de pourcentage plus rapide, 70 % des revenus publicitaires de GroupM étant déjà alimentés par l’IA, avec des projections atteignant 94 % d’ici 2027. Les applications incluent l’optimisation de campagnes, la génération de contenu créatif, ou la segmentation d’audience – illustrées par Performance Max de Google et l’Ads Agent d’Amazon, tous deux lancés fin 2025 pour automatiser des tâches complexes de marketing via des instructions en langage naturel. Levie a souligné l’impact transformateur de l’IA sur l’économie des affaires, réduisant la rareté des ressources qui impose des compromis entre marketing, développement produit, support, finance et distribution. Désormais, de petites équipes peuvent accéder à des capacités autrefois réservées aux entreprises du Fortune 500, favorisant une innovation et une croissance plus rapides. Plus de quatre millions d’annonceurs utilisent les outils d’IA générative de Meta, réduisant de 75 % le temps consacré aux tâches sur la plateforme Demand Side Platform (DSP), ce qui nivelle le terrain de jeu pour les petites entreprises dépourvues de départements marketing sophistiqués. Malgré l’automatisation des tâches, Levie insiste sur le fait que les humains restent essentiels pour gérer les flux de travail, appliquer leur jugement et maintenir la qualité. L’IA prend en charge des tâches discrètes comme la recherche, la programmation ou la création de médias, mais la production complète de valeur nécessite une supervision humaine. Plutôt que de supprimer des emplois, l’IA modifie les rôles en orientant vers des activités de planification stratégique et de gestion des relations à plus forte valeur ajoutée. Les données historiques soutiennent cette idée : l’emploi dans le marketing aux États-Unis a été multiplié par cinq entre les années 1970 et aujourd’hui, grâce à l’amélioration de l’efficacité et de l’accessibilité technologique, s’étendant au-delà des grandes sociétés à de nombreuses autres entreprises.

Des outils comme Figma ou Google Ads ont regroupé plusieurs rôles antérieurs mais ont surtout accru la participation au marketing, illustrant les trois mécanismes du paradoxe : une efficacité accrue réduit les coûts, ce qui augmente la demande ; cette efficacité augmente les revenus et la croissance économique, renforçant encore la demande ; des tâches moins coûteuses permettent de nouvelles applications qui étaient auparavant non rentables. Par exemple, les agences gèrent désormais près du double de clients par gestionnaire grâce à l’automatisation, avec des réductions drastiques du temps consacré à l’installation de campagnes et au suivi budgétaire. Le rapport des tendances technologiques 2025 de McKinsey désigne l’IA agentique comme une force de transformation clé, favorisant de nouveaux modèles de collaboration homme-IA via des interfaces naturelles et une intelligence adaptative. Les infrastructures associées ont également progressé : la plateforme Intelligence d’Adverity, lancée en septembre 2025, intègre l’analyse alimentée par l’IA avec des interfaces conversationnelles ; Google Analytics et Microsoft Clarity ont introduit des fonctionnalités pilotées par l’IA ; le cadre de Google Cloud de novembre 2025 prévoit un marché d’IA agentique d’un trillion de dollars d’ici 2035-2040, avec 88 % des adopteurs d’IA rapportant un retour sur investissement positif. L’application complète du paradoxe de Jevons dépendra du progrès technologique, de l’efficacité du déploiement, de l’émergence de nouvelles applications marketing, et de la dynamique concurrentielle permettant une baisse des prix pour stimuler la demande. Les premiers indicateurs issus de l’utilisation des plateformes suggèrent que ces conditions se forment dans le marketing numérique mondial, offrant des opportunités rappelant celles de l’informatique en nuage, avec des réductions de coûts spectaculaires et une démocratisation accrue de la créativité et de la stratégie. Cependant, des défis subsistent. Des enquêtes de fin 2025 montrent que les professionnels des médias sont enthousiastes à propos du contenu généré par l’IA, tout en restant prudents sur la qualité et la proximité des contenus. L’effort d’éducation se renforce : de nombreuses entreprises recherchent des guidelines pour gérer les risques liés à l’utilisation de l’IA. Les pièges psychologiques comme le blâme mal placé ou le scepticisme face aux échecs de l’IA représentent des risques pour la marque qui dépassent ceux des erreurs humaines. L’application du paradoxe varie selon la spécialisation : les rôles liés à la stratégie, la créativité et la relation client ont tendance à croître, tandis que les emplois purement tactiques pourraient évoluer ou diminuer. Cela contraste avec des secteurs comme l’agriculture, où les gains de productivité ont entraîné des pertes d’emplois dues à une demande inélastique. La demande plus élastique du marketing laisse espérer une croissance globale de l’emploi à l’ère de l’IA. Les sceptiques craignant une autonomie totale de l’IA oublient que les attentes en termes de qualité et de sophistication augmentent, comme l’ont montré l’adaptation des photographes professionnels face à l’émergence des smartphones. La dynamique de marché et la supervision humaine continueront de façonner l’impact de l’IA. En résumé, le paradoxe de Jevons avertit que les gains d’efficacité liés à l’IA dans le marketing sont susceptibles d’élargir — et non de réduire — la demande totale pour l’expertise marketing, en permettant plus de travail à moindre coût et en ouvrant de nouvelles applications. Comme l’a conclu Levie : « Nous allons finalement faire beaucoup plus. »